Pepa López
Editor SeniorCasi nadie lo sabe, pero el famoso logo de las Nike Air Jordan está inspirado en una foto de Michael Jordan...vestido de New Balance. Puede que este sea el secreto mejor guardado de Nike, pero es una imagen muy profética de lo que está pasando ahora mismo en la industria de las deportivas. A escondidas, en silencio y, sin que se note, New Balance está invadiéndolo todo.
New Balance era y sigue siendo la eterna firma de dad sneakers por excelencia. Grandad sneakers, si me preguntan. Siempre subestimada, burlada e ignorada, en los últimos años ha pasado de ser una deportiva de boomer a una de culto, con el mayor crecimiento mundial en firmas de deportivas. Concretamente, ha pasado de facturar 3,4 billones de dólares en 2020 a 7,8 billones de dólares en 2024. Y para entender cómo lo ha conseguido, hay que remontarse 119 años atrás.
El comienzo del imperio: New Balance y las gallinas
Dicen que para paciencia hay que rezar al Santo Job. Pero deberíamos rezar más bien a William J. Riley, un inmigrante británico de Boston que fundó New Balance en 1906 y ha mantenido la misma estrategia desde entonces. Si eso no es fe ciega y compromiso, no sé qué lo es.
New Balance nació porque Riley estaba obsesionado con la ergonomía del pie y creó unas plantillas inspiradas en las patas de sus gallinas, con tres puntos de apoyo para asegurar un balance natural. Eran carísimas para la época y se vendieron casi exclusivamente entre policías y bomberos, que buscaban el confort por encima de todo.
No fue hasta 1938 cuando comenzaron a hacer sus primeras deportivas, siempre bajo pedido, hechas a medida y solo para atletas del Brown Bag Harriers Sport Club. Finalmente, en 1960, llegó su primera deportiva al mercado. Se llamaba Trackster y era revolucionaria por ser la única en el planeta con diferentes tallas para el ancho del pie.
Todas estas comodidades se hicieron súper populares entre los corredores, pero New Balance no los aprovechó para publicitarse. Su dueño Jim Davis escogió el camino del éxito más complicado, sin sponsors ni anuncios, esperando que su calidad fuera lo único que hablara por la firma. Y lo consiguieron, cuando en 1976 las 320 ganaron el premio a la Mejor Deportiva de Runner's World.
Las primeras New Balance 320
New Balance era el endorsed by no one que no podía competir con los contratos deportivos millonarios de Nike o Adidas. Lo que sí demostraron con esta victoria era que podían competir en calidad.
En 1982 llegaron las populares 990, que siguen arrasando a día de hoy. Costaban 100 dólares, un precio imposible para aquella década y una declaración de intenciones en toda regla: si quieres lo mejor tienes que pagarlo. Poco a poco ganaron su sitio, muy diferente al de sus competidores. Mientras Nike y Adidas copaban las tendencias streetwear y el mundo del deporte, New Balance se coló en el armario de los geeks y de los padres.
Steve Jobs con las 991
A los padres los ganó por su comodidad. Y a los geeks y techs por una elección totalmente aleatoria y fuera del control de la firma: las 991 eran las zapas favoritas de Steve Jobs y parte de su uniforme minimalista. De hecho, se dice que el fundador de Apple formó parte del proceso creativo de las deportivas, aunque no se ha confirmado. Jobs no era, para nada, un icono de moda. Sin embargo, era un icono de practicidad y eso es lo que New Balance quería promocionar.
New Balance le debe una a Balenciaga
A mediados de 2010 seguían siendo unas zapas bastante frikis. Pero entonces, un golpe de suerte lo cambió todo y dio a New Balance el subidón que llevaba décadas esperando. Ojo, porque no fue la propia firma la que orquestó esta subida, si no una consecuencia del éxito de Balenciaga.
Triple S de Balenciaga
Corría el año 2017 cuando Balenciaga desfiló por primera vez las icónicas Triple S, unas de las deportivas más virales que jamás hayamos visto. Todo el mundo las tenía, sus clones se contaban por centenas, fue una auténtica invasión. Estas Triple S eran anchas, retro, tochas y se alejaban mucho de las siluetas finas y elegantes que Nike y Adidas venían trabajando.
Había nacido una nueva necesidad y todos querían dad sneakers, como las que New Balance llevaba 35 años haciendo. Sin haberlo planeado, la firma se vio subida en la cresta de una ola de tendencias y moda que nunca antes había conocido. Si le sumamos a la ecuación el boom de la nostalgia noventera de los zoomers y el auge de la comodidad con el teletrabajo y la pandemia, New Balance tiene la cama hecha para arrasar. Por fin el mundo reconoce su valía.
Una oportunidad que aprovechan, pero no como lo haría Nike
Chris Davis, hijo del dueño, se puso al frente del marketing para gestionar el nuevo éxito. No cayeron en la tentación de seguir los pasos de sus competidores y, visto desde la distancia, fue una decisión muy acertada. New Balance dividió sus esfuerzos: la mitad de ellos fue a lo seguro, con colaboraciones en tiendas clave. La otra mitad se la jugó un poco más con marketing experimental. De ahí salió otro golpe maestro para la firma: asociarse con Aimé Leon Dore en 2020.
Aimé Leon Dore es una firma neoyorquina de culto con un estilo muy aesthetic y cool que vende ropa y accesorios con vibe vintage. Juntos reformularon las New Balance 550, que vieron la luz por primera vez en 1989 de la mano del diseñador Steven Smith, pero fueron eclipsadas por Nike. Esta vez no, esta vez volaron de las tiendas.
Aimé Leon Dore x New Balance, 2020
La historia habla por sí sola y los datos le respaldan. Con una facturación de 7,8 billones de dólares en 2024, New Balance está en la liga de los titanes deportivos. Aún le queda un trecho para alcanzar a Puma, Adidas o Nike, pero su ritmo de crecimiento es imbatible. Y todo ello sin sacrificar por el camino sus valores de marca: calidad y herencia runner.
El mundo del deporte es la asignatura pendiente y New Balance toma la puerta trasera
El mundo de los deportes tiene dueño: Nike, Adidas y Puma copan el mercado de los patrocinios. Pongámoslo en contexto con unas buenas cifras: Nike esponsoriza a casi 12.000 atletas y entidades deportivas, seguido de Adidas con 6500 patrocinios y Puma con 3153. Vamos, que se han repartido el pastel y es muy difícil competir.
Kawhi Leonard x New Balance
Pero New Balance juega en una liga distinta. Ellos no buscan cantidad, porque saben que no pueden competir en volumen. Donde sí pueden competir es en calidad y se dedican a buscar a las nuevas estrellas que sean potentes promesas de futuro. El jugador de la NBA Kawhi Leonard, el beisbolero Shohei Ohtani, la joven tenista Coco Gauff o la baloncestista Cameron Brink son solo algunos de ellos.
Coco Gauff x New Balance
En fútbol hicieron lo mismo, especialmente tras perder el contrato del Liverpool FC contra Nike. En vez de buscar equipos, apostaron por los talentos individuales como Endrick o Timothy Weah.
La edad dorada de New Balance es ahora
Cuanto más creces, menos espacio tienes para crecer. Eso mismo le ha pasado a Nike, que con su omnipresencia se está desgastando y su crecimiento de solo 9,36% entre 2020 y 2024 así lo confirma. Adidas tampoco ha pasado su mejor momento, con un crecimiento del 6,55% en los últimos cuatro años.
En cambio, New Balance sigue creciendo de forma constante y silenciosa, con un impactante margen de crecimiento del 32,35%. Lo ha logrado conectando con la nueva generación Z y demostrando que su visión si tenía un hueco en la industria, solo había que tener mucha paciencia. Ahora lo han conseguido: son virales sin esforzarse en serlo. Y pensar que todo comenzó con patas de gallina.
Fotos | Launchmetrics Spotlight, @clarkifo, Estadísticas de Athletic Interest, New Balance, Applesfera, Aimé Leon Dore, @newbalance.
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larrycapi
Pero los diseños son feos