La historia de cómo San Valentín se convirtió en una fiesta comercial en España (y sí, fueron unos grandes almacenes)

Hasta el año 1948 nadie asociaba en nuestro país a este santo de origen italiano con los enamorados. Algo que ya se hacía fuera de nuestras fronteras, especialmente en los países de tradición anglosajona y que el fundador de las famosas Galerías Preciados, José "Pepín" Fernández, se encargó de importar.

En realidad fue un periodista, César González Ruano, el verdadero instigador de acoger aquella bonita costumbre anglosajona y, en un artículo que escribió para el periódico Madrid, lanzó la idea de adoptar la costumbre de otros países:

"Fijémonos bien en que ese 14 de febrero no se llama Día de los Novios, sino mucho más ampliamente "de los enamorados". No siempre el enamorado o la enamorada es novio o novia. Puede querer serlo o haberlo sido y no serlo ya... Y he aquí que el regalo, convertido en símbolo, pueda bien servir de intermediario gentil con palabra secreta o de premio del amor que pareció ahogarse y que dice así existir y esperan aún en la verde ribera de la esperanza...", explicó en su artículo.

Los grandes almacenes Galerías Preciados no se lo pensaron dos veces y a los pocos días de aquel artículo publicaron un anuncio en el periódico ABC que decía lo siguiente:

Fue el inicio de una campaña que el establecimiento comercial puso en marcha en diferentes medios de comunicación y que se prolongó los días anteriores al 14 de febrero de aquel año 1948. Anuncios en la prensa que invitaban a los clientes a regalar a sus seres queridos algo por un día tan señalado.

Era el propio fundador de los almacenes quien se ocupaba personalmente de elaborar aquellos anuncios publicitarios, tal y como cuenta Pilar Toboso en su libro Pepín Fernández: El pionero de los grandes almacenes. También cuenta en su obra que el fundador de Galerías Preciados ya había coqueteado con el mundo de la publicidad mientras trabajaba en los almacenes cubanos El Encanto de La Habana y había sido el responsable del departamento de publicidad.

Durante los años siguientes desde Galerías Preciados no cejaron en su objetivo de hacer del día de San Valentín algo popular, que trascendiera socialmente. En 1951 en su publicidad afirmaba que "si no existiera el Día de San Valentín, habría que inventarlo...". En los años 60 la costumbre ya estaba socialmente aceptada e incluso se estrenó una película titulada El día de los enamorados con Concha Velasco, Fernando Fernán Gómez y Tony Leblanc como protagonistas, que contaba las aventuras de un santo, San Valentín, que bajaba una vez al año a la tierra para ayudar a las parejas de enamorados con sus problemas.

En el año 1975 también los almacenes El Corte Inglés pusieron en marcha una campaña publicitaria para anunciar San Valentín, una costumbre que se contagió al resto de comercios y que fue ya la confirmación de que San Valentín había dejado de ser una campaña de publicidad de unos grandes almacenes en concreto para convertirse en una tradición en nuestro país.

El lado oscuro de este asunto es que, como consecuencia de esta historia, el día de San Valentín se ha ganado la etiqueta de algo tremendamente comercial y en algunos casos provoca cierto rechazo a todas aquellas personas que no están de acuerdo con el consumismo porque sí. Aunque ahora sabemos seguro que no fue ningún invento y que el primer instigador, el periodista César González Ruano, era un romántico auténtico.

Fotos| Galerías Preciados

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